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龚焱:任何颠覆式创新都是九死一生

发表时间:2021-03-15 10:35

昨晚,SpaceX的猎鹰9号火箭爆炸了,致使特斯拉股价跌幅超过5%。神一样的SpaceX公司创始人、特斯拉首席执行官及SolarCity董事会主席埃隆·马斯克旗下三家公司均受重创,个人财富一下蒸发7.79亿美元。

任何一项创新的探索,都不可能一帆风险,今天绝大多数时候,特拉斯迎来的是鲜花和掌声,但回过头看,这一直是一条九死一生的崎岖之路。SpaceX也会是这样。

本文经混沌研习社(微信公众号:dfscx2014)授权转载,研习社是一所线上商学院,致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|龚焱(中欧国际工商学院教授)

《创新者的窘境》最关键的就是两句话:就算我们把每件事情做对了,仍有可能错失城池,面对新技术和新市场,导致失败的恰好是完美无暇的管理。

传统领先厂商沿着持续性创新轨迹前进,所提供的产品功能越来越多,越来越复杂。这就给后来颠覆者提供了颠覆的空间:要么用高性价比的产品满足低端用户,要么开发新品类,提供颠覆式用户体验。

特斯拉就属于后者。它最大的意义在于把汽车联入了互联网,甚至在某种意义上,重新定义了什么是汽车,什么是驾车体验。

今天谈到特斯拉,到处是鲜花和掌声,回到2003年创业原点,当时要做一款颠覆传统汽车巨头的电动车,是要被人看作是疯子的,没人相信埃隆·马斯克能成功。

他带着硅谷全新的思维和视角,完全无视传统行业规则,去重构了一个新行业。这个颠覆式的商业模式,初步得到了市场认可,带来了巨大的价值。但是,任何事物都有两面,颠覆式创新,其实是一条九死一生的崎岖之路。

创造颠覆式创新模式

你需要押下所有筹码

面对融资,特斯拉差点无路可走

特斯拉从2003年成立,一共经历了5轮VC融资,其他融资不属于VC的范畴。整个融资线路透露了两个关键信息:

第一,每一轮融资里都可以看到同一个名字,埃隆·马斯克本人,他不是领投就是联合领投。你会发现,当你创造一个极具颠覆式的商业模式时,你需要把自己的筹码都押在里面。

第二点非常有意思,如果研究融资线路图,会看到两年间,这个公司的所有VC都消失了。一个公司在上市两年前非常需要钱,但是所有VC都没有了,为什么?

因为2008年发生了金融危机,VC认为投入的钱根本不可能拿回来,所以不再投入。当时有多艰难?投资人接到埃隆·马斯克的电话,不是拒绝,而是谩骂。

也就是在最艰难的时候,埃隆·马斯克变卖自己的资产,投入了4千万美元。这对于一个汽车公司简直是杯水车薪。2009年,中国推出了4万亿计划,美国也推出了激励计划,特斯拉拿到了4.5亿美元的贷款,如果没有这个贷款,我们今天根本不可能谈特斯拉。

所以特斯拉今天的成功,有非常大的运气成分。虽然今天,特斯拉面对的是鲜花和掌声,但是这个过程就是九死一生。

电动车颠覆之路

并不是由特斯拉开始

历史上有无数失败案例

电动车颠覆汽油车这个事,并不是从特斯拉开始,历史上有无数失败的案例。特斯拉能否成功,我们今天也只能拭目以待。

当年有一款电动车非常有设计感,比特斯拉外形上更加酷炫,曾经有汽车评论员说,这个车一定会胜出。但是这款车用的电动车专用电池,也就是和A123合作的电池发生爆炸,随后这些车被召回,公司破产,最后被收购。

在特斯拉同期,2007年又冒出了一家竞争对手,这个公司的创始人是犹太人阿加西,阿加西推出一个模式,把电动车车体和电池分开,公司拥有电池,用户只买汽车的部分,所以用户不需要考虑充电的问题,充电由公司来解决。

这个公司投入了巨大资金,在以色列全面建了充电桩,想以此推广出去。但是在2007年以色列实验之后,向外的推广并没有成功,2012年,阿加西宣布退出董事会,最终2013年11月份,把所有资产以45万美元的代价收回来。

既得利益曾拼命打压特斯拉

但大势难挡

应对颠覆,方向感超过战术一万倍

不仅有自身融资困境,以及竞争对手的角逐,任何新生事物的崛起,必然遭到传统利益集团的反扑,我们看一下既得利益集团对特斯拉是什么样的态度。

汽车是个非常古老的行业,传统渠道模式非常简单,4S店是产业链中非常重要的一环,大的汽车品牌背后都有成千上万家4S店,4S店运营成本分为4块:租金、库存、提成、广告。

特斯拉的营销模式是什么样的?线上网络直销,线下直营体验。这个模式很像苹果,这个模式的高管,就是曾经直接负责苹果线下体验店的人。

它的核心逻辑有两重,第一是体验逻辑,传统4S店根本无法清晰传达特斯拉的体验,这也是苹果为什么最初坚持设自己的体验店。

第二是成本逻辑。传统车商的成本包括租金、库存、提成、广告。在特拉斯的模式里,很多是没有的。

现在在上海开保时捷4S店,启动成本是1亿左右。其中非常大的一块,就是销售的提成,但是特斯拉没有提成,它的价格是透明的。特斯拉崛起,其实抢夺了传统利益集团的蛋糕,其中经销商集团反应最为激烈,如果特斯拉被复制,经销商将会被边缘化。

而经销商在美国非常有势力,因为他们纳的税占当地税收很大的比例,所以很多州试图立法禁止特斯拉售卖。

你会看到,在每一次大的行业变革里面,传统行业最为经典的反应,一是防守,试图和新的颠覆式技术抗衡;一是两边下注,把现有的技术轨道和颠覆式技术混合起来。

在帆船面临蒸汽船威胁的时候,帆船整个行业感到恐慌,第一反应就是防守,原来船是10面帆,现在加到20面帆。也有过两边下注的抗衡,在保留帆的基础上,加一个蒸汽机。

哪一类反应是最有可能成功的?其实只有切换跑道,顺应大势,忘掉过去的优势和壁垒,才能提高成功率。

铁匠在啤酒中酒下眼泪,悲叹自己没有办法在铁路时代卖马掌,但是这并不会使他们的马掌更受欢迎,那些学习变成机械师的铁匠,才会保住自己的铁碗。

特斯拉虽然无法复制,但是其方法论可以复制,颠覆式创新有不同的路径选择,特斯拉走的是新品类颠覆。应对行业颠覆,方向感的重要性超过战术一万倍。



【资料来源】龚焱:任何颠覆式创新都是九死一生_大咖_前瞻经济学人
https://t.qianzhan.com/daka/detail/160905-1ca38db4.html



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